Ingeniería de Ejecución en Administración de Empresas

La industria farmacéutica en Chile ha presentado importantes cambios en la estructura de la oferta, las características de la demanda y la normativa que regula el sector. Por lo que en esta investigación tiene como objetivo medir la lealtad de los clientes hacia las grandes cadenas de farmacias en Chillán, por medio de encuestas realizadas de manera presencial. Para tal efecto, se consideró el formato de farmacias que representan un mayor volumen de ventas, es decir las grandes cadenas. En total se encuestaron a 196 personas durante el mes noviembre y diciembre del año 2015. Esta indagación surge debido a que la salud es un derecho humano fundamental, por ende las instituciones farmacéuticas son un elemento central en el ejercicio de este derecho, ya que ayudan a salvar vidas y mejorar la salud de los usuarios, por lo que las malas prácticas, pueden ser muy perjudiciales para los usuarios. El mercado farmacéutico esta predominantemente concentrado en 3 grandes empresas farmacéuticas (Cruz Verde, Ahumada, y Salcobrand), las cuales compiten arduamente y generan una gran rentabilidad, ya que son las más grandes de Chile, con una gran variedad de productos y servicios que apuntan a proveer salud, belleza y bienestar. También existen otras farmacias las cuales tienen un porcentaje mucho menor de participación, pero que entregan los mismos productos o similares a los de las grandes cadenas como es el caso de la farmacia de cadena Doctor Simi y farmacias independientes que en nuestra ciudad de Chillán tenemos la farmacia Santos y la farmacia El León. Debido a lo anteriormente expuesto el estudio trata de obtener resultados sobre la lealtad de los usuarios a la hora de comprar en una farmacia sus ventajas y desventajas, de esta manera obtener conclusiones que ayuden a mejorar el bienestar de los usuarios que continuamente van en busca de productos y/o servicios que ofrecen las empresas farmacéuticas. Para la medición de la lealtad de los usuarios de las farmacias en la ciudad de Chillán, se realizó una encuesta basada en el Modelo V-A (Vásquez Parraga y Alonso) con una muestra aleatoria simple, realizándose varios análisis estadístico por medio del software IBM SPSS, para luego realizar un estudio de los resultados arrojados, de esta manera observar cada una de las dimensiones que integran la encuesta, las que fueron analizadas arrojando como resultados favorables para las farmacias ya que los clientes aún son leales a las grandes cadenas farmacéuticas en la ciudad de Chillán. Por último se realizaron recomendaciones orientadas a las farmacias de la ciudad de Chillán, en base a los resultados de las dimensiones entregadas por la encuesta, con el objetivo de poder aportar a la mejora de un mejor servicio en el área farmacéutico.

El uso de las tarjetas de crédito en Chile, como medio de pago, ha tomado una relevancia muy importante hoy en día, ya sean estas de instituciones bancarias o de casa comerciales, es decir empresas del Retail, siendo estas últimas utilizadas de manera muy recurrente y remplazando a los medios de pago tradicionales como el dinero en efectivo o cheques, además se debe destacar que las tarjetas de casas comerciales ya no solo sirven exclusivamente en la casa comercial en donde se emiten, sino que también en otros comercios, ya que poseen el logo Visa o MasterCard lo que hace posible su uso en otros comercios, ya sean estos nacionales o internacionales. Debido al aumento de este tipo de transacciones en la economía chilena, se investigará que tan leales son los clientes al momento de elegir qué medio de pago utilizará. Para dar respuesta a lo anterior este trabajo comenzará investigando el concepto de Marketing Relacional y Gestión de la Relación con el Cliente, posterior a ello se definirá que es Lealtad, su clasificación, sus niveles y mediciones, además se detallará, investigará y desarrollará el tema del uso de las tarjetas de crédito en Chile, la representación que poseen en el mercado, su preferencias y a través de la aplicación de un instrumento de medición, el cual será tabulado en el sistema SPSS versión 20, que nos permitirá conseguir información sobre la operatividad y lealtad hacia las TCNB, y obtener como resultado que tan LEALES son los clientes en el uso de este medio de pago, es decir “Tarjeta de Crédito no Bancarias”.

El concepto Lealtad de los Clientes ha ido adquiriendo mayor relevancia y protagonismo en los últimos años. Tener clientes leales es un factor clave para el éxito de un negocio y se ha convertido en un desafío permanente para las empresas, en especial, porque a través de ello es posible obtener ventajas competitivas que les permiten mantenerse vigentes y sostenibles en el tiempo. Nos encontramos en una realidad en donde los clientes están cada día más exigentes, poseen mayor conocimiento e información, son más vulnerables a las diferentes tentaciones que el mercado les ofrece y esperan de sus proveedores un cierto grado de personalización en los productos y servicios entregados, que éstos sean de calidad superior con valor agregado y por sobretodo que efectivamente satisfagan sus necesidades y sobrepasen sus expectativas. Conocer estas necesidades y deseos de los clientes, el valor que ellos le otorgan a los productos y servicios y cumplir con sus expectativas, debe ser el foco fundamental y clave que debe tener un líder, donde los esfuerzos y en conjunto con todos colaboradores de la organización, estén involucrados en la búsqueda constante del primer paso de la lealtad de sus clientes “la Satisfacción”. Las empresas día a día basan sus negocios en resultados de satisfacción de sus clientes, pero ésta es sólo el paso previo para el logro y mantención de clientes leales. Por lo tanto y dada la gran relevancia que el concepto “Lealtad del Cliente” tiene en los tiempos contemporáneos, se decidió, recabar información y desarrollar una investigación empírica, para determinar si realmente existe lealtad en los clientes. La investigación tendrá como objetivo principal “Medir el nivel de lealtad de los consumidores hacia los supermercados en la ciudad de Chillán”, la que proporcionará valiosa orientación, y será un referente, no tan sólo para generar la repetición de compra de los clientes, sino además, ajustar y adaptar los productos y/o servicios a las necesidades específicas de los usuarios, permitiendo que las empresas cuenten con información privilegiada, sobre los factores que los líderes de los supermercados podrían manejar para generar un mayor grado de lealtad, a través de la confianza y preocupación por el cliente, tal como lo aseveran en su estudio Morgan y Hunt (1994) al concluir que “la confianza es necesaria para crear el compromiso y a su vez, el compromiso es necesario para generar lealtad”.

Crear una estrategia que pueda lograr generar niveles cada vez más elevados de lealtad en los afiliados a una C.C.A.F., requiere que la organización realice una planificación estratégica, donde es necesario que todas las unidades y sus colaboradores se involucren en ello. Las C.C.A.F., siempre están analizando los resultados en base a satisfacción de sus afiliados, pero la satisfacción es el paso previo para el logro de la leal. Debido a ello, es que se hace necesario, ante la competencia del mercado, y las mayores exigencias de los afiliados, que las C.C.A.F tengan una constante preocupación por satisfacer sus necesidades en lo que se refiere a servicios y beneficios otorgados. Los afiliados esperan un cierto grado de personalización tanto en la atención, entrega de información, beneficios y servicios, los que deben ser siempre de calidad superior, con un trato cada vez más cordial e individualizado. Reunir información y lograr identificar el grado de lealtad de los afiliados hacia las C.C.A.F. en la provincia de Ñuble, proporcionará valiosa información para el estudio de sus resultados, no tan sólo la preferencia de los afiliados, sino ajustar y adaptar los beneficios y servicios a las necesidades específicas de los afiliados a una C.C.A.F., permitiendo que las C.C.A.F. cuenten con el privilegio de tener conocimiento de factores que podrían generar un mayor grado de confianza y preocupación por el afiliado, tal como lo plantean en su estudio Morgan y Hunt (1994) al concluir que “la confianza es necesaria para crear el compromiso y a su vez, el compromiso es necesario para generar lealtad”, logrando que de alguna manera el afiliado se identifique con su C.C.A.F, con un grado de pertenencia.